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讀懂拼多多“砍一刀”背後沉默的大多數

2021年04月07日 16:01     來源: 東方網    作者: 劉遠舉   
東方網 · 劉遠舉  |  2021-04-07 16:01

  近日,上海一位律師因為在拼多多砍價但始終差“0.09%”,於是起訴了拼多多。律師的起訴,反映了一些長久的抱怨,其直接原因當然是拼多多在用户預期管理上還有提升空間,促銷玩法還可以更加透明。

  不過,這種抱怨也源於諸多誤解。其實,免費拿、砍一刀不過是源遠流長的商業促銷的最新發展。改革開放後最早的促銷,出現在上世紀80年代。1986年春節前,傻子瓜子因銷量不佳,在全國率先搞起了有獎銷售,頭等獎品是一輛上海牌轎車。從未見過如此鉅獎的消費者,慾望一下被激發起來,傻子瓜子也因此創下銷售記錄。但活動只進行了18天,一紙文件,宣佈停止一切有獎銷售活動。當年傻子瓜子的老闆年廣久血本無歸,公司也跌倒低谷。但其實,是早有人看不慣年廣久的一些做派。那個時代,公司財務也多不規範,導致他被人舉報貪污入獄。

  事實上,商業促銷最初也招致諸多批評,但其生命力源於市場經濟本身的頑強,年廣久之後,獎勵轎車、返券、抽獎、買N免1、前N名N折等多種形式被不斷的發明出來。砍一刀、免費拿,則是傳統促銷手段在互聯網時代,基於社交網絡的最新發展。

  這種商業促銷形式,當然不是免費向消費者派發福利的慈善,也是互聯網營銷的套路之一,但也不能説是欺詐、傳銷,而是一種營銷手段。有人一提營銷就覺得反胃,可從經濟學上來看,營銷只是一箇中性詞。不營銷,商家的東西可能就賣不出去。商家背後,也有宣傳、就業、社保等各種壓力。每一個商家背後,也是千家萬户。相比其它套路,砍一刀更顯“良心”,拼多多已送出大幾百萬件實實在在的高價商品。

  拼多多“砍價免費拿”負責人表示,本期參與的商品超過1200餘款,已送出709萬件。消費者已免費領取小度在家智能屏74.9萬件,格蘭仕烤箱52.3萬件,還有雅詩蘭黛、海藍之謎、飛利浦、松下等國際品牌。

  這是因為在互聯網時代,商業促銷的功能被極大的拓展了,在功能上也從單純促銷變為了促銷、拉新、激活用户,引導用户心智向娛樂的轉變。而正因為其實現的功能更多,平台受益越多,所以,在優惠力度上也可以做到更大力度。

  那麼,為什麼抱怨還很多?

  首先,源於輿論的系統性偏差。

  拼多多的免費拿、砍一刀非常成功,現在很多商家都在模仿。拼多多是一家利用社交網絡非常成功的公司,它的基因是“Costco+Disney”,它從社交網絡中獲益頗多,自然也可以反饋給社交網絡更多實惠。所以,他的促銷力度也更大,更有影響力。拼多多的這個特徵與打法,其他平台無法做到。即便有這個想法,也無法利用微信的社交網絡;即便能利用微信的社交網絡,也缺乏“Costco+Disney”的基因。

  越成功,引發的抱怨就會越響亮。多年前,我買的三星顯示器壞了,去售後維修,到了售後處,壞的顯示器堆積如山,人來人往。回來路過一家國產顯示器的售後,冷冷清清。顯然,這不是三星的質量不好,而是三星的銷量大了很多,不是一個數量級的。

  顯然,誤認為三星顯示器不如國產,或者認為拼多多的“砍一刀”招人厭,都是對於現象的錯誤解釋。如今,京東、淘寶、滴滴……類似活動都不少。甚至連房地產廣告都學會了百億補貼、“砍一刀”、免費拿。

  其次,網上促銷玩法,把所有人拉在了同一個場域。

  就像之前打車的大量補貼,互聯網平台是願意為新用户投入實實在在的補貼的,拼多多自然也是如此,送出的東西是實實在在的。但是,拿到1000元的東西,肯定需要付出相應的一系列操作,畢竟,這是促銷不是慈善,所以,“難”是正常的。

  很多人有這樣的經驗,家裏塞滿了購物所贈的各種各樣的鍋,還有各種廚房小家電。送人?似乎親戚朋友都有很多。但是,如果真是這樣,市場上這些東西不應該都賣不掉了嗎?而現實是,還有很多人得自己掏錢買。也就是説,基於不同的消費能力,對一個羣體來説,是毫不費力的免費贈品,對另一些人來説,則是需要真金白銀掏錢去買的東西。

  平時,在線下商店中,不同的人羣有着某種程度上的分割,但互聯網的促銷是打通所有人羣的,把所有人拉在了同一個場域。但顯然,促銷只能按照最主流的人羣來設計。中國的平均收入並不高,還有6億人月收入1000多元。更直白的説,免費拿所需要投入的時間,不會按律師一小時的收費來計算,而會按一個底層打工者的一小時工資來計算。

  系統性偏差也由此出現。

  第三,源於人羣的系統性偏差。

  其實,被一些人吐槽的免費拿,在另一些人眼中,已經成為一個既實惠,又好玩的事。現在,已經成為“豆瓣摳門小組”的必殺技,很多人在這裏聚集、交換技巧、相互幫助。而且,這還是在文藝青年聚集的豆瓣,用户的收入水平並不算低。

  實際上,參與“免費拿”的大部分人羣是四線城市的低收入羣體,這些人鍥而不捨,最後拿到免費的商品。通過免費拿,很多退休的中老年人第一次體驗了小度在家智能屏、居家帶娃的寶媽用上了雅詩蘭黛等。對於這類羣體,免費拿並未傷害人際關係,反而拉近了淡薄的人際關係,尤其是退休在家的中老年人。某種程度上,免費拿成為了一些中老年人的社交新方式,通過免費拿,激活了社交,重新找到了社交的樂趣。很多人抱怨自己的父母沉迷於拼多多,而事實上,父母從這款軟件裏獲取的補償心理、社交快樂,可能是子女無法體會的。

  特別對低收入者而言,願意花時間,通過免費拿獲得實實在在的生活用品。但另一方面,他們在互聯網上並沒有話語權、聲音也不大。高收入人羣,他們意願不強,不願意花時間進行到最後,嘗試幾次後就會放棄,也很容易產生抱怨。我們在輿論場上看到的抱怨很多,可現實是,很多真的花了時間免費拿的人,拿完就去拼下一單了,他們也不會上網發聲。

  於是,抱怨壓過了驚喜。但是,這僅僅是表象的錯覺。

  第四,源於不同人羣的收益結構。

  各種促銷有各自的玩法,國貿商城、燕莎友誼商城的促銷與costco的促銷玩法肯定不一樣。對於三四線城市的低收入人羣而言,拼多多的好處,是能讓他們花點時間,獲得免費商品。而對於高收入人羣,一般在初步判斷後,就會選擇適合自己的方式。所以,對於高收入人羣,一般並不會輕易去玩拼多多的免費拿。

  當然,作為社會的意見領袖羣體,律師的敏鋭是好的,值得讚賞的,與社會公共利益是激勵相容的。但是,低收入人羣,那些積極參與砍一刀,並從中獲得優惠的人的利益,也不應該被完全忽視。(作者為上海金融與法律研究院研究員)



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